Marketing s komposty - několik postřehů z konference "Compost Marketing"

Konference, kterou jsem měl tu čest navštívit se konala 4. a 5. 11. v Aschaffenburgu, den před konferencí bylo výroční zasedání Evropské kompostářské sítě a po konferenci byla zorganizována exkurze na dvě německé kompostárny.

V průběhu konference bylo představeno několik fungujících marketingových programů na zlepšení odbytu kompostu z kompostáren. Dříve než se pustím do popisu jednotlivých programů pokusím se vystihnout hlavní rysy většiny z nich:

• Cílovou skupinou nejsou zemědělci, ale maloodběratelé, především ženy ve středním věku s vlastní domácností a zahradou.
• Vytvořit regionální odbytiště v blízkosti produkce,
• Komposty a především substráty z nich vyrobené konkurují konvenčním substrátům (převážně vyráběným z rašeliny), protože jsou šetrnější k životnímu prostředí, jedná se tedy o produkty se značkou ekologicky šetrný výrobek.
• Cílem marketingových plánů není "zbavit se kompostu" ale dodat na trh kvalitní výrobek, který si zákazníci v budoucnu znova koupí.
• Jsou vyráběny různé komposty (z různých surovin), které slouží na výrobu speciálně určených substrátů (pro pěstování pokojových rostlin, okrasné zahradní mulče, pro výsadbu mladých rostlin...)
• Je snaha kompost (respektive z něj vyráběné substráty) prodávat přímo na kompostárnách, čímž se zvyšuje u spotřebitelů povědomí, že se jedná o ekologicky šetrný výrobek.
• Prodejní část kompostáren funguje jako zahradnické centrum s nabídkou širokého sortimentu doplňkového zboží (květináčů, zahradního nábytku, v některých případech sezónně též prodej vánočních stromků).
• Největší nevýhodu současného stavu je fakt, že provozovatelé kompostáren považují sami sebe za zpracovatele odpadu, nikoli za producenty kompostu.

VLACO - Vlámská kompostárenská asociace

Vlámská kompostárenská organizace je pravidelným čtenářům Biom(u).cz již známá svými úspěchy v oblasti propagace domácího kompostování a jiných nástrojů prevence vzniku bioodpadů. Dnes má VLACO dvě finančně samostatné divize, z nichž jedna se nadále stará o propagaci domácího kompostování a druhá divize má na starosti vytváření trhu pro produkty komunálních kompostáren (marketingu s komposty).

VLACO divize marketingu s komposty je financována prostřednictvím tzv. systému zabezpečení kvality (quality assurance systém [QAS]), (viz níže). Ve Flandrech je systém založen na dobrovolné dohodě mezi provozovateli kompostáren a organizací VLACO, která zajišťuje kontrolu finálních výrobků i celého procesu a uděluje jednotlivým výrobkům značku kvality (ekoznačku). Provozovatelé platí organizaci VLACO jednorázový registrační poplatek 1239 € a 0,37 € za každou tunu uváděnou do oběhu. VLACO zabezpečuje provozovatelům kopostáren poradenský servis, od výstavby kompostáren až po řešení různých problémů v běžném provozu a především propagaci používání kompostů. Velmi důležitou úlohou je také lobbing na vládní i evropské úrovni.

VLACO divize propagace domácího kompostování je dnes financována od obcí, kterým zajišťuje propagační servis. Tento poplatek, který obce platí, je vypočítán z poplatku za jednoho obyvatele obce (0,0248 € / rok). Rozpočet této divize je asi 1000 € měsíčně a má jí na starosti jeden zaměstnanec na půl úvazku. Asi třetina této částky je vynaložena na televizní spoty, část se vydá na tisk informační letáků a výrobu reklamních předmětů (trička a vesty), ze zbytku jsou financovány další aktivity jako jsou třeba soutěže o největší dýni apod.

Dánsko

V Dánsku zajišťuje rozvoj trhu s kompostem soukromá společnost Solum s ročním obratem 13 mil €. Ročně distribuuje 120 000 tun kompostu na Dánský a Norský trh. Celá informační kampaň je silně zaměřena na ženy středního věku. Záštitu nad celou kampaní převzala respektovaná dáma Isabella Smith, vydavatelka časopisu pro ženy. Ta je také garantkou značky ekologicky šetrný výrobek (respektive šetrný pěstební substrát) v Dánsku. Většina substrátů na Dánském trhu je založena z 40 - 90 % na rašelině, toho do značné míry využívá popisovaná marketingová kampaň a snaží se tedy zákazníkům nabídnout pěstební substráty z obnovitelných surovin - kompostů. Pro zajištění požadovaných vlastností se však stále do některých substrátů přidává cca 10 % rašeliny. Produkty z kompostů však mají rozdílné vlastnosti jako substráty založené na bázi rašeliny, a proto je nutné výrobky doplňovat také návody, jak je používat. Návody jsou v rozšířeném podání publikovány v časopisech pro ženy, zahrádkáře a v televizních relacích pro dané cílové skupiny. Jednoduché návody spolu se snadno identifikovatelným a zřetelným obrázkem, který specifikuje použití daného substrátu (pro pokojové rostliny, pro přípravu sadby...), mají značný vliv na prodejnost kompostů a substrátů. Tyto poznatky byly zjištěny v marketingovém průzkumu, který lze shrnout takto:

• Zákazníci si příliš nepamatují značku.
• Dobře si pamatují cenu výrobku.
• Výběr činí dle ceny a snadného návodu k použití.
• Pro zviditelnění produktů z kompostů jsou vhodné různé postery, které jsou umisťovány na palety v supermarketech.

Německo: Kompost zpět producentům bioodpadu, příklad kompostárny ve městě Wűrzburg

Obr. 2: Prodej volně loženého kompostu

Obr. 3: Prodej volně loženého kompostu

Zatímco Dánský či Belgický tržní prostor je relativně malý, takže jsou většinou dodrženy reletivně krátké přepravní vzdálenosti, v Německu je situace rozdílná a není jednoduché vytvářet lokálně orientované odbytiště s krátkou dopravní vzdáleností, aby enviromentální negativa dopravy nebyla vyšší než environmentální přínosy použití kompostů . Řada německých kompostáren spolupracuje na vytvoření společné marketingové strategie a na trh dodávají kvalitativně shodné produkty, které se však snaží prodávat pouze v blízkém okolí. Je tedy vytvořena jedna značka, která však má své "lokální odrůdy". Značka nese název Floratop s "regionálními odrůdami" např. Würzburg Floratop apod. U kompostáren vznikají jakási prodejní centra, kde si i maloodběratelé mohou pohodlně zakoupit volně ložený kompost. Ke zvýšení pohodlí odběratelů si zákazníci mohou zakoupit či proti záloze půjčit pytle na kompost nebo dokonce půjčit přívěsný vozík. Na kompostárně u města Würzburg jsou komposty prodávány za tuto cenu:

Produkt	cena za 1 litr	cena za kus (€)
Prosetý kompost, 12 mm
Volně ložený à 1 m3	0,016	16,00
60 l pytel, zákazník si  ho sám naplní (bez zálohy na pytel)	0,016	0,96
Balený v plastovém pytli à 60 l	0,065	3,90
Prosetý kompost 6 mm "Fine"
Volně ložený à 1 m3	0,024	24,00
60 l pytel, zákazník si ho sám naplní (bez zálohy na pytel)	0,024	1,44
Balený v plastovém pytli à 60 l	0,075	4,50

Prodejní centrum kompostárny Würzburg bylo stavěno se záměrem "zbavit se" produkovaného kompostu. Občanům města Wűrzburg měl být kompost poskytován zadarmo. Za tímto účelem byla těsně před otevřením centra ve spolupráci s městem realizována informační kampaň s tématickým názvem "za separování odpadů kompost". Po otevření centra byl však zájem o kompost tak velký, že se před kompostárnou tvořily dlouhé kolony osobních aut a produkce kompostu nestačila pokrýt poptávku. Pro ustálení nabídky a poptávky se začal kompost prodávat (ceny viz tab. 1). Přesto má i dnes kompostárna v sezónně problém se zajištěním dostatečného množství kompostu, a proto jej občas nakupuje a dováží od jiných kompostáren a poté rozprodává maloodběratelům

WRAP (Waste and Resources Action Program) - Velká Británie

WRAP byl založen v roce 2000 s cílem propagovat efektivní využívání zdrojů, zaměřuje se na vytváření trhu s recyklovanými produkty. WRAP je nezisková společnost financovaná ze státních fondů. Cíle společnosti do roku 2006 jsou následující:

• Zvýšit kapacity kompostáren o 300 000 tun/rok (dnes zhruba 150 000 tun/rok).
• Zvýšit intenzitu odděleného sběru bioodpadů o 150 000 tun/rok.
• Vyškolit 1 000 pracovníků v kompostárenském sektoru.
• Zajistit, aby se 60 % kompostáren zapojilo do systému zabezpečení kvality (QAS).

Trh s komposty ve Velké Británii v současnosti

• Odbyt kompostu: 60 % zemědělství, 12 % jako mulč, 7 % jako pěstební substrát.
• Pouze 47 % kompostů bylo prodáno, 14 % rozdáno zadarmo, 39 % použito "na místě"
• 33 % bylo použito na rekultivace skládek a 29 % bylo použito do zemědělství.
• Hobby zahradnictví a krajinářství tvořily největší trh.

Z podrobnějšího průzkumu současného stavu vyplývají tyto zajímavé údaje:

Krajinářství:

• Objem trhu za rok 2003 činil 300 000 tun.
• Potenciální objem trhu je odhadován na 620 000 tun a celkový obrat 5,8 mil. Liber.
• Velmi důležitá část trhu.

Zahradnictví:

• Objem trhu v r. 2003 = 50 000 tun.
• Potenciál trnu = 362 000 tun a obrat 5,7 mil Liber.

Zemědělství

• Objem trhu v r. 2003 = 30 000 tun.
• Potenciál trhu = 120 000 tun a 840 000 Liber.

QAS - systém zabezpečení kvality

Systém zabezpečení kvality (QAS) má za cíl garantovat kvalitu kompostárenských produktů, všech výrobců (kteří se systému účastní), aby nedocházelo ke zklamání zákazníků. QAS nesupluje státní limity, ale doplňuje je a vytváří standardy pro jednotlivé druhy výrobků vyráběné z kompostů. Např. v Rakousku je hierarchie požadovaných předpisů následující:

Tab. 1: Požadavky, které musí splňovat komposty, předtím, že dostanou rakouský certifikát QAS aneb "Od odpadu ke konečnému produktu s velkou přidanou hodnotou"  (F. Amlinger, 2004).

bioodpad

↓

Povinné státní limity (mají za cíl zabezpečit, aby při používání kompostu nedocházelo k ohrožování zdraví lidí ani jiných složek přírody)

↓

Doplňkové limity (např. zásady správné agronomické praxe, omezení používání kompostu v zónách s vyšším rizikem ohrožení podzemních vod...)

↓

Systém zabezpečení kvality (QAS) (definuje specifické požadavky na jednotlivé produkty z kompostů, např. obsah rozpustných solí, pH, obsah jednotlivých složek [kompostu, rašeliny, zeminy, kůry...], obsah živin a dále kontrolu procesu kompostování.)

↓

Výrobek s ekoznačkou (viz obrázek)

 

Závěr:

Předpokládám, že vývoj kompostárenství v České republice bude sledovat stejný vývoj jaký nastal ve "vyspělých kompostářských státech". V současné době je v ČR jistě důležitější připravit jednoznačnou legislativu v tomto odvětví. Dalším krokem "kompostárenské evoluce" v ČR bude pravděpodobně hledání odbytu a časem i konkurence o zákazníka. Důležitým krokem bude zavedení systému zabezpečení kvality, který by nemusel být jen ryze český, jelikož již nyní vzniká celoevropský systém zabezpečení kvality.

Článek byl publikován ve sborníku k akci: Effective Compost Marketing and Compost Application in Practice.

Tweet

Bioplynová stanice s kogeneračními jednotkami TEDOM

Olej pro plynové motory – klíčová volba pro kogenerační jednotky

Kam směřuje české odpadové hospodářství z pohledu prevence jejich vzniku?

Jak získat udržitelnou biomasu

Biometan se vyplatí a má budoucnost